Empleando la neurociencia y midiendo por tanto la respuesta del cerebro a los diferentes estímulos

El foco de la atención del consumidor se centra en el primer impacto

Internet ha hecho que el intervalo de atención sea más corto, pero los primeros momentos son mucho más intensos

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¿Cuánto tiempo de atención puede dedicarle nuestro cerebro a la información y mensajes de las marcas?

¿Cuánto tiempo de atención puede nuestro cerebro dedicarle a la información que recibe y, por tanto, cuánto tiempo de atención consiguen los mensajes que las marcas están enviando minuto tras minuto a las marcas?

Esta es la pregunta de la que parte un estudio de Microsoft que, empleando la neurociencia y midiendo por tanto la respuesta del cerebro a los diferentes estímulos, ha analizado cómo los consumidores prestan atención (o no) a los mensajes que están recibiendo en todo momento

. Durante los últimos años, y sobre todo gracias a algunos cuantos ensayistas que han afianzado la idea de que internet ha modificado – para mal – nuestro cerebro y nuestra capacidad de prestar atención, se ha consolidado la idea de que cada vez prestamos menos atención a cualquier cosa y que la atención se ha convertido en algo ligero, que se presta de forma inconsistente y limitada.

Pero lo cierto es que el estudio ha demostrado que esto no es realmente así: efectivamente, los usuarios que emplean de forma habitual las nuevas tecnologías tienen un intervalo de atención que no es el mismo que los que no las emplean. Pero uno no es mejor que el otro. Simplemente son diferentes.

¿Qué ha descubierto el estudio?

Lo primero es que hay que separar ciertamente entre cómo atienden quienes son usuarios habituales de las nuevas tecnologías y que por tanto son personas, por así decirlo, digitalmente activas y quienes son todavía más analógicos. El cómo atienden y el punto en el que sitúan su foco de atención es diferente.

En el caso de los usuarios digitalmente activos, los intervalos de atención son más cortos, pero el comienzo es mucho más intenso. Es decir, cuando se establece el primer contacto entre el receptor y el mensaje, se produce un pico de atención muy intenso (el mensaje tiene toda la atención del usuario) que luego se va degradando a medida que pasa el tiempo.La atención conseguida en el primer contacto no es por tanto la misma que se consigue a medida que pasa el tiempo.

Esta percepción de las cosas no quiere decir sin embargo que los mensajes que están recibiendo no se vayan a quedar en su memoria o que dado que solo hay un momento de atención elevado solo eso será procesado. Según el estudio, mucha de la información que reciben durante todo el período se queda en la memoria del consumidor.

Frente a ellos, los usuarios que no son digitalmente activos muestran una pauta diferente en cómo su cerebro gestiona los períodos de atención. Para quienes usan de forma poco habitual las nuevas tecnologías, las tornas se invierten. En este caso no hay pico de mucha atención en el principio, sino que muestran más bien poca atención al principio de la tarea. Su atención va ganando con el paso del tiempo, cuando se van dando cuenta y procesando más detalles.

Cómo servir anuncios

El estudio tiene muchas aplicaciones y permite entender muchas cosas sobre cómo se debe servir información en internet (o en los tiempos de internet) para conseguir mantener la atención y el interés de los consumidores.

Uno de los elementos que también deben cambiar son los anuncios, o al menos el cómo se cuenta la historia para así conseguir llamar la atención de esos consumidores que quieren un punto de impacto rápido y directo. “Necesitamos ser más claros y concisos con los mensajes tan pronto como sea posible”, explica Alyson Gausby, líder de inteligencia de consumidor en Microsoft Canadá (la división de Microsoft que firma el estudio). Como señala Gausby, es casi como hacer titulares.

Los anuncios tendrán que ser, por tanto, directos y claro, similares a los anuncios de las vallas publicitarias. Las vallas funcionan con mensajes directos, que pillan el interés de los consumidores en cuanto estos los ven. Los anuncios en los tiempos de la atención tamizada por el uso de la red deben ser así también para conseguir que los consumidores les presten caso.

El ejemplo de las noticias que pone Gausby es también muy fácil de entender para ver cómo deben ser los anuncios publicitarios. En una noticia, el mensaje está vendido por un titular. El titular es el que da el impacto, el que vende el contenido, el que hace que el consumidor se fije en lo que tiene delante y siga leyendo. Es, en definitiva, ese primer toque de atención que captura al usuario.


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